唯品会如何将直播带货玩出新花样
近年来，随着传统营销方式和既有销售渠道的竞争日益白热化，平台和品牌纷纷开始探索新的模式。通过合作主播/网红/kol直播带货成为了新选择。作为电商行业佼佼者与品效营销标杆的唯品会，在616大促期间携手腾讯广告、全民k歌联合开启“616品牌特卖全民pk赛”，吸引了80位各有所长的kol参与，并通过精心遴选不同品类和品牌，挑出满足用户主要购物需求的192款商品，以直播形式高效带货。
活动中，80位kol通过连续3天高频次、高强度直播种草，强势占领了用户心智，创造了2.13亿次的曝光量，其中总观看人次高达1627.8万，最大化地实现了品牌对粉丝的价值冲击。不仅如此，直播中引入的打榜玩法和领取唯品会福利的形式，成功激发了粉丝主动为kol购物打榜的热情，形成有效互动和粉丝的正面评价，最终为唯品会创造了114万的成功种草人次。借由此次活动，唯品会“品牌特卖”的理念，也在用户心中得到进一步深化。
总结唯品会此次营销，其成功的关键可以概括为三点：
其一，利用全民k歌的直播平台与腾讯广告的洞察能力，为唯品会616年中特卖提供了销售场景与营销效果保障；
其二，连续3天高频次、高强度直播种草，占领用户心智，同时构建一个从触达、种草到拔草的“最短”营销链路；
其三，借鉴粉丝经济，在直播中融入打榜玩法，激发了kol卖货与粉丝参与热情，并通过对kol矩阵的精细化运营，实现了人货场的最优匹配。
腾讯广告洞察能力+全民k歌直播加持
连接唯品会形成营销闭环
众所周知，唯品会是全球最大的特卖电商平台，“好货不贵”一直是它的核心卖点之一。在消费升级的大环境下，越来越多的消费者开始注重商品的“质价比”，唯品会的目标客群也因此不断扩大和下沉。
为了给616年中特卖活动引流，唯品会将目光聚焦于全民k歌和腾讯广告。希望借助直播平台构建销售场景，通过精准触达保障营销效果。
全民k歌现拥有5亿注册用户和5000万日活，80后、90后是其主力用户群体，并逐渐呈现出渠道下沉趋势，与唯品会目标客群一致，而实际也证明了这点。此次活动数据显示，全民k歌成单用户中70%为唯品会新用户，3-6线城市客户占比57%；同时，全民k歌拥有强大的kol矩阵，能够营造丰富的购物场景，是连接消费者与唯品会的理想平台。
腾讯广告拥有丰富的产品资源、海量的流量场景和强大的技术能力，能够为广告主提供全面、精准的人群洞察。此次合作中，腾讯广告帮助唯品会和全民k歌完成了目标人群的洞察和匹配。同时协助进行参赛kol的筛选，在更多维度有效触达目标用户群体。
广覆盖、强触达、深定位
构建“最短”营销链路
为营造更好购物体验、提高转化率，唯品会利用腾讯广告的产品资源和全民k歌的kol矩阵，构建了一个从触达、种草到拔草的“最短”营销链路。
首先，借助腾讯广告和全民k歌的产品能力，连续3天高效引流，触达了超过840万的目标受众。
其次，80位kol直播带货，利用直播的强代入和高互动特点，有效种草刺激消费者购买欲望。pk赛结束后，唯品会还通过活动选出最受全民k歌用户喜爱的品牌。
最后，腾讯广告和全民k歌为唯品会提供了定制化服务，在直播间插入商品购买链接。消费者点击可进入唯品会购买页面，当场拔草。
精细运营+粉丝经济
将kol号召力变成带货力
与常见的“直播带货”套路不同，此次唯品会、腾讯广告与全民k歌大胆创新，精细运营。依托粉丝经济，利用直播与打榜玩法的巧妙结合，成功地将kol对粉丝的号召力转化成为带货能力。
活动首先通过大额奖励及带货荣誉等激励政策，聚集了大量kol的参与；而在pk之前，活动方先根据kol的基本属性、流量热度、关注话题，以及其粉丝群体的偏好分析等特点，将他们划分成不同类型，再根据类型匹配不同的商品品类与种草单品。同时还为kol提供直播脚本示例，传授种草技巧，实现人货场的最优匹配；比赛正式开始后，每个kol都会拥有唯品会专属卖货页面。kol名次由全民k歌站内打赏与唯品会站内带货数据结合排序，榜单排名直接在活动页面更新。粉丝可以通过购物等方式为自己支持的kol打榜，同时还可以领唯品会福利。该设计极大地调动了粉丝的兴趣，增强了k歌平台达人粉丝的活跃度与粘性，提升了达人影响力。
此外，高额的奖金刺激及竞技氛围全面点燃达人的参与热情。当达人主观上为品牌打call的意愿增强时，达人对粉丝的感染力也会大幅攀升，这很大程度上提升了营销效率，将kol对粉丝的号召力转化为实实在在的购物打榜，变成带货力。
这次唯品会与腾讯广告、全民k歌的联合营销活动，由头部kol引爆，并通过持续预热不断提升活动影响力和覆盖面，而中部主播顺延热度，通过短视频互动吸引目标受众，点燃参与热情，实现了从pgc到ugc的跃升。
以直播为桥梁，在有效曝光、强效导流基础上实现了品牌的价值冲击，并通过营造更有代入感的场景，更走心的互动，帮助消费者获得更加愉悦的购买体验；借助粉丝经济，在直播玩法上大胆创新，将kol的粉丝号召力转化为带货能力……唯品会与腾讯广告、全民k歌的合作，完成了数字化营销的精彩一跃，最终引发用户群体价值共鸣，割裂的促销与品牌走向共融，最终实现了品效协同，也为电商广告主提供了极好的营销借鉴。
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