行业疲软，需求下行，农资企业如何逆势突围？
输
本篇受启发与富美实市场总监江伟其的一次演讲，当下竞争激烈的农资行业，给了中小农化企业不小的挑战，在国家绿色兴农、质量兴农、农化减量的大背景下，如何在不断变化的消费者需求中找到新的增长方向？如何避开农资巨头竞争锋芒？专注细分领域或许能够给企业带来更多选择，希望这篇能够对农资厂家和经销商在市场经营的过程中有所启发。
开篇之初先思考一个问题：苹果有几种切法？不同切法又有什么差异？
当然苹果到底应该如何切，这里没有标准答案。五核花心很漂亮，切瓣很方便吃，削皮儿口感不错......
每一个细分市场都是一个故事
熟悉战略营销stp理论的人都应该知道，市场细分是该理论的核心，选择合适的目标和市场、产品定位都是建立在合理的市场细分基础上，或许有人会问，为什么要进行市场细分？
因为没有一件衣服是所有人都适合穿，都喜欢穿的，也没有那辆车是所有人都喜欢买，都喜欢开的，人多的家庭就需要大点的车，丁克或单身可能更需要彰显个性或者小一点的车就足够了。农资领域也是一样，种植200亩、500亩甚至1000亩的种植户一定不可能像种植三五亩的农户一样用10毫升、100毫升的袋子；种植高价值的葡萄和种植几毛一斤的白菜他们的需求也是不一样的，尽管都有霜霉病的发生，他们的承担力度也不一样。
我举一个针对水稻大户的细分，我们可以根据他们的种植面积、年龄、需求我们分成不同类型，有些是家里有钱，种田就是度假的；也有不缺钱，但种了一辈子的田，还要继续中的；也有全家靠种地糊口的；还有事老板型，投资型的，这样分出来你会发现他们的年龄段，他们的需求是不一样的，那我们做市场活动时一场市场活动产品定位、价格能覆盖所有人吗？很难！每一个细分市场都是一个故事，他们背后链接的是消费者的欲望，消费者的需求，以及消费者的行为，如果你细分出来的市场没有故事，你就切错了。
比如养家糊口的这帮人，他们其实就是个故事，他们代表着一群人，他们年龄45-60岁，2-3个小孩，已经读书或者已经到长三角珠三角打工了，他们有些共性，小学初中文化，出行工具摩托车，夫妻老婆一起工作，农资主要购买渠道还是零售商，农产品只能卖给收购商，没有太多渠道，对农药的性价比很关心，对农药是否能对产量和质量有所提升都很关注，希望有好收成， 买个好价钱，但他们都不希望自己的小孩继续回家种地。这个故事讲出来，身为农资人，你脑海里有没有出现几个名字，他们就是这个特征，张师傅，李大叔，王大爷，所以每一个细分市场都是一个故事。
什么是市场细分？
在讨论市场细分之前，首先我们要知道市场细分的定义，市场细分是将市场消费者分成若干消费群的市场分类的一个过程，是基于消费者在特定环境下的需求，不是根据公司产品特性，每一个消费群就是一个细分市场。
在农资行业最长见的市场细分方法是什么？用渠道！渠道有有哪些标准呢？渠道能力，渠道与公司理念契合度等，有的渠道可能能力很强又和公司理念相合，这就是我们的明星客户，我们要大力支持，有些能力不太强，但和公司理念相投，我们要和他一起成长，这是明日之星，我么通过对渠道的细分我们对他们的返利，人员布局，投入程度就不一样了，当然，还有其他根据作物的，根据病虫害靶标的，等等常用细分标准，
或许有人会说，定义里的市场细分的主体是消费者，而我们是根据作物作市场细分，根据渠道作市场细分，或者根据区域作市场细分，都不是根据消费者做的市场细分。市场细分最终都是根据作物、市场、区域背后的消费者在特定环境下的需求。
不同的细分市场区间是有高度差异化的，但是在同一个细分市场内部必须是高度相似的，怎样才算有效的高度细分市场呢？
(一)市场规模具有可衡量性
即经过细分后的市场是可以识别并加以衡量的，也就是说，细分出来的市场不仅范围比较清晰，而且能大致判断这个市场的大小。因此，用以细分市场的各种特征应该是可以衡量的。例如，在一个特定的市场范围内，消费者不同性别的人数、各个年龄组的人数、各个收入组的家庭户数，这些数据通过相应的资料都是可以获取的，同时由这些数据做基础的市场规模也就是可测的。
(二)需求足量性
细分出来的市场必须有充分的现实需求，而且需求水平能够符合企业销售的期望水平，同时还要有一定的需求潜量，从而使企业在进入这个市场之后能够有良好的发展前景。因此，企业在进行市场细分时，必须考虑细分市场上顾客的数量、他们的购买能力和产品的使用频率。具有需求足量性的细分市场，是那些拥有足够的潜在购买者的市场，而且他们拥有充足的支付能力，从而使企业能够补偿生产与销售成本，获得预期的利润。
(三)可进人性
即细分后的市场是企业的营销活动影响能够到达的市场。主要表现在三个方面：一是企业具有进入这些细分市场的资源条什和竞争实力；二是企业能够通过媒体有效地把产品信息传递给众多的消费者；三是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。考虑细分市场的可进人性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性很显然，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是毫无意义的。
(四)具有稳定性和开发价值
就是要求经过细分所形成的市场中，顾客群的需求应该在一个较长的时期内保持相对的稳定，这样才能保证企业有效地开发这个市场，并获得预期的收益；相反，如果二个细分市场的需求频繁变化，就会给企业的经营带来风险。
（五）反应的差异性
是指细分出来的各个子市场，对企业营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地作出差异性的反应。如某几个子市场单独设计一套市场营销变项组合。例如，所有的子市场都按同一方式对价格变动作出反应，就无需为每一个子市场规定不同的价格策略。只有那些会对价格变动立即作出不同反应的顾客群才需要按价格进行细分。
以水稻种植户为例，假如以水稻种植面积200亩以上的农户分为一个细分市场，200—500亩的可能依然在零售商拿货，但大于500亩、大于1000亩的肯定不是从零售商那你拿货，他们的需求是不一样的，因此，你的市场细分达不到细分市场的每一个群体，那么你的这个市场细分就不是有效的。
市场细分后的机遇
市场细分会指导一系列的市场活动，包括前期产品和配方选择、剂型选择，以及后期价值定位、价格定位创新生产工艺等等，有个比喻很恰当，好的产品经理就像一个好的厨师，而市场细分就是厨师手里的那把刀，一只牛，你想做哪道菜就要精准的把哪块肉切下来，市场也是一样，想要哪一块市场，就需要把哪一块市场切分出来，有没有研究结构，有没有研究骨，就决定你切的准不准。当一切都准备好了，就是你的机会，什么机会？就是大家都不易发现的隐藏市场。
市场细分具体有哪些好处呢，第一是发现新的市场机会，满足新的市场需求，有时我们感觉市场已经分好了，但是后来又发现这个分好的市场里需求又是不一样的，他们有特别的需求没有满足，而通过进一步细分之后我们就能找到这个需求点；第二，以最少的推广费用赚取更高的利润，因为每个公司所投入的资源都是有限的，市场细分能够让有限的资源用到最有效的市场上去；第三精准的市场营销能够为后续的最佳营销方案制定打下基础。
市场细分是聚焦，不是放弃
市场细分就像一个扁担，一边是对消费者的洞察，对市场的洞察，一边又是对整个营销策略的制定，你做好了市场细分，分出来之后再选择哪一个是你的目标市场，基于这个细分市场消费者的需求、欲望和行为，进行产品的定位，因此怎么选择也很关建，即要考虑产品和公司的优势，又要考虑到市场是否对你有足够的吸引力，如果市场足够大，对自己的产品又很符合，那就是你的核心市场，如果市场很小，产品又不是很适合，那就是边缘市场。
我们分出来的细分市场不一定就是我们要选择的，这也是销售和产品经理经常存在争议的一个点，应为他们的出发点和需求不一样，市场关注度是所有的营销活动是不是最高效的，而销售关注的是销售目标能否完成，所以你很难跟销售说你要聚焦在某个市场，不要进入某个市场，太难了，这是不可能的，因为做销售的是最牛的，他们不认为那个市场是进不去的，所以这往往就是市场部和销售部有冲突的地方，市场细分不是说我们要放弃某个市场，而是聚焦，是优先，将人力物力财力聚焦在某一个市场，当然我们可以通过第二渠道，或者其他方法，让更有能力的人进入边缘市场，
案例：
康宽（20%氯虫苯甲酰胺）是大是大家耳熟能详的经典产品，在鳞翅目市场能够覆盖一切鳞翅目害虫，康宽自2008你那上市以来，近十年取得了巨大成功，借用宋小宝的话说“自打康宽出来以后，杀虫剂市场就它独领风骚”，这一度让他成为用户们心中的的神药，即使这样的神药，也是需要市场细分。从2015年开始，康宽就已经走下坡路了，经典却不在经典，神药也走下了神坛，2017年富美实收购杜邦，康宽也随之易主富美实，2018年富美实重新对康宽市场进行市场细分，将康宽从原来第二，第三，第四次用药，变成第一，第二次用药的细分市场，并重新对其进行产品品牌定位，并针对该细分市场推出了一系列的市场活动，康宽又重新回到了增长轨道。
富美实扑海因（50%异菌脲sc），一款非常老的杀菌剂产品，2017年以前几乎卖在所有作物上和病害上，2017年开始，富美实对该产品进行重新市场细分和市场定位，聚焦于苹果，梨，柑橘等经济作物，这部分人需求有什么不一样？增产不是最重要的，增值才是，对于增值除了产量还有卖相要好。针对这一需求，富美实提出了扑海因亮果剂，从2017你那开始，便针对该细分市场进行一系列市场推广活动。2017年扑海因销量只有5000万左右，而2018你那突破了一个亿，买了十几年的老产品，想让其回复过来是很难的，这就是针对产品进行市场细分后的结果。
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因为没有一件衣服是所有人都适合穿，都喜欢穿的，也没有那辆车是所有人都喜欢买，都喜欢开的，人多的家庭就需要大点的车，丁克或单身可能更需要彰显个性或者小一点的车就足够了。农资领域也是一样，种植200亩、500亩甚至1000亩的种植户一定不可能像种植三五亩的农户一样用10毫升、100毫升的袋子；种植高价值的葡萄和种植几毛一斤的白菜他们的需求也是不一样的，尽管都有霜霉病的发生，他们的承担力度也不一样。
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(一)市场规模具有可衡量性
即经过细分后的市场是可以识别并加以衡量的，也就是说，细分出来的市场不仅范围比较清晰，而且能大致判断这个市场的大小。因此，用以细分市场的各种特征应该是可以衡量的。例如，在一个特定的市场范围内，消费者不同性别的人数、各个年龄组的人数、各个收入组的家庭户数，这些数据通过相应的资料都是可以获取的，同时由这些数据做基础的市场规模也就是可测的。
(二)需求足量性
细分出来的市场必须有充分的现实需求，而且需求水平能够符合企业销售的期望水平，同时还要有一定的需求潜量，从而使企业在进入这个市场之后能够有良好的发展前景。因此，企业在进行市场细分时，必须考虑细分市场上顾客的数量、他们的购买能力和产品的使用频率。具有需求足量性的细分市场，是那些拥有足够的潜在购买者的市场，而且他们拥有充足的支付能力，从而使企业能够补偿生产与销售成本，获得预期的利润。
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富美实扑海因（50%异菌脲sc），一款非常老的杀菌剂产品，2017年以前几乎卖在所有作物上和病害上，2017年开始，富美实对该产品进行重新市场细分和市场定位，聚焦于苹果，梨，柑橘等经济作物，这部分人需求有什么不一样？增产不是最重要的，增值才是，对于增值除了产量还有卖相要好。针对这一需求，富美实提出了扑海因亮果剂，从2017你那开始，便针对该细分市场进行一系列市场推广活动。2017年扑海因销量只有5000万左右，而2018你那突破了一个亿，买了十几年的老产品，想让其回复过来是很难的，这就是针对产品进行市场细分后的结果。
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